KRİSTAL ELMA ARAŞTIRMA SONUÇLARI ÖZETİ
Tarih: 12 Kasım 2003
Araştırmanın Amacı: Kristal Elma Yarışması'nın reklam sektörü çalışanları ve
reklamveren
nezdinde nasıl algılandığını belirlemek, ödüllerin tespit yöntemlerine ilişkin
görüş ve önerileri
almak.
Yöntem: Araştırma, kalitatif araştırma tekniklerinden focus group ve derinlemesine
mülakat
yöntemi kullanılarak gerçekleştirilmiştir. Araştırma kapsamında 5 grup tartışması,
12
derinlemesine mülakat yapılmıştır.
1. Grup: Kreatif direktörler
2. Grup: Büyük ajanslarda çalışan metin yazarı ve art direktörler
3. Grup: Büyük ajanslarda çalışan metin yazarı ve art direktörler
4. Grup: Orta ve küçük ölçekli ajanslarda çalışan metin yazarı ve art direktörler
5. Grup: Büyük ve orta ölçekli ajanslarda yaratıcı departman dışında çalışanlar
Gruplarda yer alan reklamcıların arasında ödül kazananların yanı sıra kazanmayanlar
da yer
almıştır.
Derinlemesine mülakatlar:
Ajansın başkanı (Güzel Sanatlar, DDB, BBDO, Wunderman)
En yoğun reklam faaliyetinde bulunan 8 firmanın reklamdan sorumlu yöneticisi (Brisa,
Turkcell, YKB World, Vestel, Elidor, Eti, Migros, Doğuş Otomotiv)
Kapsam: Kristal Elma'nın algılanışı (serbest çağrışım) ilk akla gelen;
- Düşünceler
- Kavramlar
- Duygular
Kristal Elma'nın önemi (projektif teknik);
- Kristal Elma alanların düşünceleri
- Kristal Elma alanlara bakan kişilerin düşünceleri
- Kristal Elma almayanların düşünceleri
- Kristal Elma'nın yaratıcılara ve diğer ajans çalışanlarına etkileri
- Markası Kristal Elma kazanan reklamverenin düşünceleri
- Markası Kristal Elma kazanmayan reklamverenin düşünceleri
- Kristal Elma'nın reklamveren üzerindeki etkileri
- Ödüllendirme ve jüri sistemi
- Kategoriler ve yan sektörler
- Kristal Elma'nın yurtiçi ve yurtdışında yapılan diğer yarışmalarla
karşılaştırılması
- Öneriler
BULGULAR
Kristal Elma'nın temel kavramları
Kristal Elma denince ilk akla gelen kavramlar başarı, hedef, değerlendirme, takdir,
heyecan,
motivasyon, performans, prestij ve saygınlık. Bunlar CV, portfolio, ücretlendirme
gibi maddi
kavramlarla bütünleşirken hayal kırıklığı, burukluk, şaibe, şişkin egoların
spekülasyonu,
kaos
gibi olumsuz kavramlar da dile getirenler arasında.
Algıda farklılıklar
Kristal Elma Yarışması'nın algısı, ilginç bir biçimde nesilden nesile değişen düşünce
farklılıklarını,
reklam endüstrisinin değişen yapısını ortaya koyuyor. Halen bir ajansta
çalışan yaratıcılar, için
Kristal Elma mesleğin temel değerlendirme/taçlandırma/prestij
noktası, kendilerini göstermelerini
sağlayan bir unsurken Ajans Başkanlığı konumunda
olanlar
için yarışma ilk yıllardaki cazibesini
kaybetmiş durumda. Onlar hala smokinle
gidilen
Kristal
Elma balolarına özlem duyuyor, sektörün
yeterince gelişmediğini,
gelişmemişliğin
yarışmada
yer alan çalışmalara yansıdığını düşünüyor.
Taçlandırma / Prestij noktası
Sektör çalışanları için Kristal Elma 18 yıldır olduğu gibi hala başarının değerlendirildiği,
kariyer
imkanını geliştiren, kendilerini gösterebildikleri bir platform. Kristal Elma
kazanmak
kişisel
başarının yanı sıra, ajansın yeni müşteri kazanması, yaratıcı ajans olarak
kabul görmesi
açısından
önemseniyor. Reklamvereni yaratıcı düşünceye açık olmaya teşvik
ettiği de, belirtilen
görüşler
arasında. Ayrıca hem çalışanlar hem de üst düzey ajans
yöneticileri, ortakları Kristal
Elma'yı
aynı zamanda bir sosyalleşme, yılda bir kez de olsa tüm
sektörün biraraya geldiği bir
ortam olarak
kabul ediyor.
Sıradışı insanlar
Reklamveren için Kristal Elma saygın, itibarlı ve önemli bir yarışma. Her ne kadar
kendilerini
yarışmaya çok yakın hissetmiyorlarsa da yine de sonuçlarını takip ediyorlar.
Yarışmayla
aralarındaki mesafenin bir nedeni reklamcıları, özellikle de yaratıcıları sıradışı,
eksantrik
insanlar
olarak görmeleri.
Körükörüne yaratıcılık" olarak yorumladıkları yarışmanın değerlendirme kriterlerinde
etkinliğin
de yer alması gerektiğini düşünüyorlar.* Bazı reklamverenler Kristal Elma'yı çok
dikkate almadığını
söylerken, bazıları ajans seçiminde önem verilen noktalardan biri
olduğunu
belirtiyor. Bir başka
görüş de, ajansın sadece yaratıcılık başarısı için çalışması riski
yarattığı
yönünde.
*Sözkonusu araştırmanın yapıldığı dönemde Effie Reklam Etkinliği Yarışması
henüz
başlamamıştı.
Çıta yükseliyor
Araştırmaya katılanların görüşleri, globalleşmenin sonucuna bağlı olarak değişen reklam
dünyasını
yansıtıyor. Artık uluslararası yarışmalara katılan, ödüller kazanan Türk
reklamcıları
Kristal Elma'yı
bu yarışmalarla karşılaştırılarak değerlendiriyor. Kristal
Elma'da yarışan
çalışmaların uluslararası
düzeylere ulaşmasını, değerlendirmede bu
kriterlerin dikkate alınmasını
önemsiyor. Bu bağlamda
Kristal Elma'nın Cannes'daki aslan
kadar değerli taşıması azulanıyor.
Ancak Cannes'ı ticari bir olay,
Kristal Elma'yı ise sektörel
sahiplenme olarak değerlendirip daha önemli bulan farklı bakış açıları da
mevcut.
Uluslararası yarışmalarla birlikte, yerel ve global olma kavramları tümüyle taban
tabana zıt
görüşlerle ele alınıyor. Kimi, yerel kültür unsurları uluslararası arenada anlam
taşımaz derken
kimi tam tersini savunuyor.
Bilgi şart!
Her yıl değerlendirme sürecine yönelik gündeme gelen şikayetlerin biraz da bilgisizlikten
kaynaklandığı anlaşılıyor. Jüri seçim ve değerlendirme yöntemleri neredeyse hiç
bilinmiyor.
Genel
kabul, Derneğin makul bir sistem kurmuş olması gerektiği yönünde.
Yine de bu sürecin
daha yaygın
ve kapsamlı bir biçimde anlatılması, bilgisizliğin önüne
geçecek en iyi önlem olarak öneriliyor.
Ajanslara kısa tanıtım ziyaretleri yapılması da
öneriler
arasında.
Genelde ödül dağılımlarının adil olduğu görüşü dile getirilirken yaratıcılığın
değerlendirildiği
bir
yarışmada jürinin yüzde yüz objektif olamayacağı da bir gerçek olarak
kabul ediliyor. Jüride
sektör
dışı kişilerin yer alması spekülasyonu azaltır denirken,
yaratıcılığı ancak yaratıcılar
değerlendirebilir
diyenler de mevcut. Farklı görüşlerin dile
getirildiği bir diğer nokta jüri başkanlığı
sistemi.
Katılımcıların bir kısmı bunun taraflılık
hali yaratabileceğini, jürinin tartışmaksızın oylama
yaptığı
eski sistemin daha objektif
olduğunu düşünüyor. Başkanlık sisteminin jüriye bir tavır
kazandırdığını
düşünenler ise
bunu daha profesyonel buluyor. Sektörde başkan olabilecek
nitelikteki
reklamcı sayısının
azlığı da üzerinde durulan bir nokta.
En yüksek ve en düşük puanların değerlendirme dışı bırakılması adil ve anlamlı bulunmuyor
ve
amacının dışına çıkarak tam tersi manipülatif sonuçlar doğurabileceği belirtiliyor. Bazı
katılımcılar
'Sektördeki ustalar baştan oturup kriterleri belirlesin" talebinde bulunurken
gençler jüride gençlerin
mutlaka olmasından yana.
Esinlenme vs Taklit
Esinlenmenin nerede başladığı nerede taklide dönüştüğü, "multiple discovery" kavramları
değerlendirme
süreciyle ilgili tartışma yaratan konulardan biri. Kimi sorumluluğun
yaratıcılarda,
kimi ajanslarda
olduğunu savunurken sorumluluğu jüride ve hatta Reklam
Özdenetim Kurulu'nda
görenler de var.
Kategoriler ve destek sektörler
Zıt görüşlerin dile getirildiği bir diğer konu kategoriler. Katılımcıların bir kısımı kategori
bölünmelerinin
ödülün değerini azalltığını öne sürerken diğerleri bunu her kategorinin
özelliği farklı
olması nedeniyle doğru
buluyor. Hatta kategori tanımının yetersiz kaldığını,
bölünmenin daha fazla
olması gerektiğini, bazı ürünlerin
Diğer kategorisine zorunlu olarak
girdiğini belirtiyorlar. Genel görüş
sektörün değişen şartlarına göre
kategorilerin
yenilenmesinin normal olduğu yönünde.
Kristal Elma'da Özel Ödül bölümünde yer alan En İyi Fotoğraf, En İyi Reklam Müziği gibi
kategoriler
için de
görüşler birbirinden farklı. Bazıları prodüksiyonu bütünün bir parçası
olarak değerlendirip daha
da fazla
önemsenmesi gerektiğini düşünürken, özellikle yaratıcılar
"iyiyse hepsi iyidir" mantığıyla
ayrıca ödül vermeyi
gereksiz buluyor. Ancak doğrudan
pazarlama gibi kategorilere ödül verilmesi
genelde kabul görüyor.
Eleştirilen bir konu sırf yarışmaya katılmak üzere dar kapsamlı bir mecrada, bir-iki kez
yayınlanan
çalışmaların
ödül kazanabilmesi.
Kırmızı
Kristal Elma'da olduğu gibi Kırmzı'yla ilgili görüşler de olumluyu ve olumsuzu barındırıyor.
Bazıları
bunu
kurumun ticari bir kaygısı olarak görürken, diğerleri basında daha yaratıcı işler
üretmeyi
teşvik etmesi açısından
olumlu karşılıyor. Zaten küçük olan sektörde fazla yarışmaya
gerek yok
düşüncesinde olanlar da var. Kristal
Elma'da basının arka planda kaldığına
inananlar
Kırmızı'nın bu
açığı kapatacağını düşünüyor.
Kristal Elma'nın ilk ve ve uzun yıllar tek olması, daha kapsamlı bir formatta düzenlemesi iki
yarışmayı
birbirinden ayırır, Kristal Elma'yı farklı bir patforma taşır çoğunluğun görüşü.
Ödül töreni
Sektörün buluşma gecesi olarak değerlendirilen ödül töreni algının temel belirleyicilerinden
biri.
Tören gecesi
yaşanan en küçük bir aksaklık tüm yarışmaya mal ediliyor. Uzayan törenler
sıkıcı
bulunuyor. Törenin içinde
yer alan eğlence unsurları kabul görmezken, sonrasında parti
olmalı
görüşü de yaygın. Her zamanki gibi gençlerle
eskilerin kıyafet hakkındaki görüşleri
birbirinden
farklı.
Ortak görüş Okan Bayülgen'in adeta Kristal Elma'yla özdeşleştiği, enerjisinin reklam sektörüne
uyduğu yönünde.
Öneriler
- Toplantılar ve atölye çalışmaları yapılması
- Yarışma sonrası gazetelerde, kazanan işlerin yer aldığı bir ek yayınlanması
- Kazanan çalışmaların toplandığı bir katalog basılması
- Küskün ajansları tekrar kazanılması
- Özellikle jüri seçim süreciyle ilgili daha kapsamlı bilgi verilmesi, hatta ajansların ziyaret
edilmesi
- Etkinliğin de yarışmanın değerlendirme kriterleri arasına alınması
- Değerlendirme kriterlerini sektör büyüklerinin belirlemesi
- Bir kategoriye 10'dan az çalışma katılırsa katergorinin iptal edilmesi
- Doğrudan pazarlama tanımının 3D tasarım olarak değiştirilmesi
- Kristal Elma'nın bir güne odaklanmayıp, 365 güne yayılan bir marka olarak yönetilmesi,
eğitime ağırlık
verilmesi
- Basında daha fazla yer alması
- Reklam sektörü-reklamverenler-devlet arasındaki ilişkinin güçlendirilip, paylaşımın
artırılması
- Sektör içi tutarlılığın sağlanması
- Tüm sektörün uyacağı yazılı ve yazılı olmayan bir takım kurallar yaratılması ve sektörü
etkileyen bir
çekirdek
grubun bu kuralların uygulanmasını sağlaması
|
